Lire l’étiquette du vin : ce qui peut nous induire en erreur

Les buveurs d’étiquettes. C’est ainsi que l’on appelle certains snobs du vin, pour qui ce qui compte avant tout, au lieu du goût du vin, c’est le nom de marque d’un vin et le sentiment agréable qu’il a toujours été un peu plus cher de faire semblant d’avoir bon goût. D’ailleurs, les titres de noblesse, les bouteilles imposantes, les étiquettes joliment dessinées – tout ce bric-à-brac suggestif peut fortement irriter et séduire. De nombreux consommateurs de vin se laissent ainsi piéger au supermarché ou dans les magasins de vin.

Comprendre les étiquettes de vin : Pourquoi on se fait avoir

Il s’agissait d’un dispositif expérimental typique : Des scientifiques dirigés par Antonio Rangel du Stanford California Institute of Technology et des collègues de Stanford ont demandé à un échantillon aléatoire de 20 personnes de déguster du vin .

Les participants n’étaient pas des connaisseurs de vin, des sommeliers ou d’autres experts – ils étaient des buveurs de vin comme vous et moi. Ils avaient devant eux des bouteilles dont l’étiquette n’indiquait pas, comme c’est généralement le cas, le nom du vin, son origine, le cépage ou le millésime. Au contraire, le prix y était simplement inscrit en gros chiffres : 5 euros, 10 euros, 35 euros, 45 euros et 90 euros…

Les participants ont ensuite bu une gorgée de chaque vin à tour de rôle et ont dû ensuite l’évaluer. Vous devinez ce qui s’est passé…

C’est exact : le vin à 90 euros a obtenu les meilleures notes. Mais à tort.

Car comme vous le supposez également à juste titre : Les étiquettes étaient fausses.

Le vin à 90 euros se trouvait dans deux bouteilles :

• dans la bouteille de 10 euros aussi
• que dans la bouteille de 90 euros .

Même jeu avec le vin à 45 euros : il se trouvait à la fois dans la bouteille à 5 euros et dans la bouteille à 45 euros. Les personnes testées ne l’ont pas reconnu une seule fois . Mais à la fin, tous étaient convaincus que c’était le vin à 90 euros qu’ils avaient le mieux apprécié.

Il serait maintenant facile de juger les personnes testées et de les considérer toutes comme des snobs qui ne comprennent probablement même pas une étiquette de vin. Mais ce serait tout aussi faux : lors d’une autre expérience, les scientifiques de Stanford ont également soumis le groupe à un scanner cérébral dans un appareil appelé IRM. Et voilà : à chaque fois que les participants pensaient boire le vin le plus cher, les neurones s’enflammaient, ce qui leur procurait un véritable sentiment de bonheur.

Et avec le vin bon marché ? Exactement : il ne se passait rien. Ou disons : presque rien de notable.

Lire les étiquettes de vin : Leur pouvoir de suggestion

Nous n’avons pas à en avoir honte, estime Aradhna Krishna, professeure de marketing à l’université du Michigan. Très souvent, nous buvons du vin « avec nos yeux », comme elle l’exprime métaphoriquement.

Honnêtement, combien de fois avez-vous acheté une bouteille de vin parce que l’étiquette vous plaisait – sans que vous puissiez vraiment comprendre l’étiquette du vin ?

Une écriture moderne, un motif chic, un bord doré peut-être… Finalement, l’étiquette dit : ce vin devrait coûter beaucoup plus cher. Et bien sûr, nous l’achetons sans hésiter. Une bonne affaire. C’est sûr !

Ou alors les textes d’animation au verso, qui nous parlent d’arômes fruités, de parfums épicés ou de fondant crémeux – la salivation incontrôlée se déclenche immédiatement : Il faudrait goûter ce vin. Ça a l’air délicieux !

Les astuces des professionnels en matière d’étiquettes de vin

David Schuemann, designer de marques et d’étiquettes, qui crée des étiquettes de vin depuis plus d’une décennie et qui a publié un livre à ce sujet – « 99 Bottles of Wine » – l’admet lui-même :

« Nous avons toujours fait paraître nos vins 10 euros plus chers que leur valeur réelle ».

En partie grâce à des astuces d’étiquetage très simples :

• La feuille d’or avec le relief du sceau, les bords dorés ou l’écriture dorée ont un effet prompt de plus grande valeur.
• Une troisième dimension et des effets 3D dans la police (par exemple par des ombres) se remarquent davantage.
• Les labels chers utilisent volontiers le blanc crème (au lieu du blanc pur) comme couleur de fond.
• Mais c’est surtout un style minimaliste et des éléments fortement réduits sur l’étiquette qui sont associés à des domaines viticoles cultivés et à un goût accompli.

Presque toutes les parties de la bouteille sont négligées. Même le petit morceau de métal sur le bouchon, appelé capsule, est utilisé pour manipuler les clients potentiels avec des gaufrages, des logos et des symboles.

Et en effet, toutes ces astuces ne nous trompent pas seulement lors de la décision d’achat, mais aussi plus tard, lorsque nous buvons du vin.

Ou comme Aradhna Krishna l’a découvert dans ses études :

« Plus nous aimons l’étiquette, plus nous aimons le vin ».

Elle a ainsi pu démontrer, par exemple : Si la description en partie cryptée au verso (si tant est que quelqu’un comprenne l’étiquette du vin) fait en sorte que nous nous attendions à un bouquet fruité et que nous imaginions déjà le goût du vin sur la langue – alors nous goûtons effectivement plus à la première gorgée et justement aussi les arômes que nous souhaitons pratiquement. Le vin tient donc la promesse de son étiquette. Mais surtout en imagination. Et la prochaine fois, nous nous ferons encore avoir par toutes ces jolies étiquettes…

Ce n’est pas la seule étude de ce genre :

• Histoires

• Déjà en juin 2013, Pierre Mora et Florine Livat de l’Université de Florence ont documenté l’effet d’un peu de storytelling sur la bouteille sur le goût et la valeur d’un vin. Apparemment, il suffit d’écrire une petite histoire sur le domaine, les vignes et la région au dos de la bouteille pour que nous soyons prêts à dépenser plus pour le vin.

• Description

• En revanche, le duo de scientifiques Baba Shiv et Ab Litt de l’université de Stanford n’a manipulé que très peu la description du vin en 2011. Ils ont fait déguster le même vin à deux groupes. Auparavant, les deux groupes avaient reçu une brève description qui ne différait que sur un point : l’un des textes indiquait que certains millésimes (pas celui-ci) avaient parfois une « nuance acide ». Mais cela a changé l’expérience gustative de manière dramatique : le vin du groupe concerné était immédiatement beaucoup moins bon.

• Musique de fond

• En 1999, des psychologues dirigés par Adrian North de l’université de Leicester ont pu démontrer l’influence de quelque chose d’aussi banal que l’arrière-plan acoustique. Lors de leurs tests en magasin, ils ont diffusé des chansons Françaises en arrière-plan et le vin allemand s’est mieux vendu que tous les autres vins.

• Couleur du vin

• Gil Morrot, de l’Institut national de recherche agronomique de Montpellier, a quant à lui découvert comment la couleur du vin peut à elle seule modifier le goût. Dans ses expériences, il a trompé ses sujets en transformant du vin blanc en vin rouge à l’aide de colorants alimentaires insipides. Les personnes testées ont aussitôt goûté des arômes qui pouvaient certes être présents dans un Bordeaux typique, mais pas dans ce vin.

• Nom du vin

• Et puis il y a l’étude amusante d’Antonia Mantonakis de l’Université Brock au Canada, selon laquelle le fait que nous puissions ou non prononcer le nom d’un domaine viticole ou d’une mise en bouteille, et avec quelle facilité, donne un goût différent au vin. Pour simplifier, il en résulte que plus le nom est doux, plus le vin est savoureux.

Mais vous remarquez déjà à travers toutes ces études que nous ne « goûtons » en aucun cas uniquement le vin, mais que nous le percevons également à travers nos préjugés et notre subconscient.

Lire correctement les étiquettes de vin : Ce qui doit figurer sur l’étiquette de la bouteille

Pour que vous puissiez à l’avenir comprendre et lire correctement l’étiquette de vin, nous apportons maintenant encore un peu de lumière dans cette obscurité mystique. Classiquement, les étiquettes des bouteilles de vin contiennent des informations essentielles sur le contenu de la bouteille. En font partie :

• Le nom du vin
• Le(s) cépage(s) dont le vin est issu (en pourcentage)
• Le millésime
• L’origine – c’est-à-dire le domaine ou le vigneron
• La catégorie de qualité (pour les vins de qualité)
• Le degré d’alcool
• Ainsi que les éventuels additifs

Ces derniers, en particulier, doivent comporter des avertissements pour les personnes allergiques depuis 2012, conformément à une décision de l’UE.

La raison en est que des produits laitiers et d’autres additifs sont parfois utilisés lors de la fabrication du vin afin de filtrer les substances dites troubles (et non pas troubles) du vin. Selon les producteurs de vin, les éventuels flocons de protéines sont ensuite éliminés, de sorte qu’il n’y a aucun risque pour les personnes allergiques. Mais cela n’a pas convaincu l’Autorité européenne de sécurité des aliments (EFSA).

Il existe un risque résiduel, surtout en ce qui concerne les résidus de caséine et d’albumine. Toutefois, l’obligation d’avertissement sur les étiquettes de vin ne s’applique pas de la même manière à tous les vins, mais seulement lorsque la valeur limite de 25 microgrammes/litre est dépassée et que les agents de clarification lysozyme et albumine dérivés de l’œuf ou des produits laitiers (caséine) sont détectables. Mais dans ce cas, les étiquettes doivent mentionner quelque chose comme :

Donc : « Contient… »

• Lait
• Produits laitiers
• Protéines de lait
• Caséine du lait
• Produits à base d’œufs
• Protéine d’œuf
• albumine d’œuf
• Eilysozyme

Ou plus généralement : Contient des sulfites, du lait, des œufs .

Comprendre l’étiquette du vin : Faire des économies en achetant du vin

En fin de compte, il en va des étiquettes de vin et de l’achat de vin comme de nombreuses décisions de consommation : Trop souvent, notre cerveau nous joue des tours et nous déduisons du prix la qualité ou le goût. Grosse erreur !

Les experts en neuromarketing profitent régulièrement de ce phénomène pour nous faire sortir l’argent de la poche.

Tout cela est finalement aussi lié à ce que l’on appelle l’effet d’ancrage. Vous ne connaissez pas ? Si, bien sûr ! Mais peut-être pas sous ce nom.

L’effet d’ancrage provient de la boîte à malices psychologique des vendeurs : l’économiste comportemental américain Dan Ariely a par exemple réalisé l’expérience suivante : il a mis des bouteilles de vin aux enchères. Auparavant, il a demandé à ses sujets d’écrire les deux derniers chiffres de leur numéro de sécurité sociale sur un papier et leur a demandé s’ils étaient prêts à acheter le vin à ce prix.

On pourrait penser que ce prix totalement arbitraire n’a aucun effet. Mais il l’a été : les personnes ayant noté un petit chiffre final étaient prêtes à payer en moyenne 8,64 euros pour le jus de raisin ; en revanche, celles qui avaient noté un grand chiffre ont dépensé en moyenne 27,91 euros pour le vin.

Remarquez, pour le même vin !

C’est exactement l’effet d’ancrage : pour pouvoir mesurer la valeur d’une chose, notre cerveau cherche désespérément des valeurs de comparaison. S’il n’en trouve pas, il peut se contenter d’un chiffre totalement fantaisiste comme point de référence – l’ancre de prix, justement. Les psychologues Clayton R. Critcher et Thomas Gilovich ont déjà prouvé qu’il en était ainsi : les clients d’un restaurant appelé « Studio 97 » y ont dépensé en moyenne 8 euros de plus que les clients du restaurant appelé « Studio 17 ».

Le goût est une question de goût – et indépendant du prix

Il en va de même pour l’achat de vin – que vous compreniez ou non l’étiquette du vin : avant d’avoir goûté le vin, votre cerveau cherche un point de référence pour la qualité possible du vin. Plus vous vous y connaissez, plus vous vous suggérez que vous pouvez le faire uniquement sur la base des millésimes, des terroirs ou des cépages, ou encore de l’étiquette du vin. Le prix joue toujours un rôle. Même après avoir goûté le vin. Et souvent à tort.

C’est pourquoi, c’est pourquoi et c’est pourquoi : n’écoutez que votre palais ! Et si vous le souhaitez, nos recommandations aussi. C’est précisément la mission de Weinbilly.de. Ce n’est pas pour rien que notre leitmotiv est :

La vie est trop courte pour du vin cher.

PS : Si vous n’arrivez pas à vous décider entre deux bouteilles…

…Alors utilisez tout simplement ce qu’on appelle l’effet Decoy . Il s’agit également d’une astuce psychologique découverte par le professeur de marketing américain Joel Huber.

En 1982, il a demandé à ses sujets s’ils préféraient manger dans un restaurant cinq étoiles éloigné ou dans un restaurant trois étoiles proche . Un choix difficile, car personne ne connaissait la qualité réelle des restaurants. Huber a alors proposé une troisième alternative : Vous pourriez aussi dîner dans un restaurant quatre étoiles, mais encore plus loin…

En fait, il s’agissait d’une non-information classique. Les gens en savent-ils plus maintenant sur les avantages pertinents des restaurants un, deux ou trois ? Justement.

Cependant, il s’est produit quelque chose d’étonnant : les participants ont tout à coup opté très facilement pour le restaurant cinq étoiles. L’appât (en anglais : decoy) a formé pour eux une sorte d’étalon, une béquille de mesure à l’aide de laquelle les deux autres options pouvaient soudain être comparées beaucoup plus facilement. Dans ce cas précis, cinq étoiles valaient mieux que trois ou quatre, mais l’avantage supposé du restaurant trois étoiles tout proche s’est évaporé au moment où la troisième auberge est apparue au loin à l’horizon.

Il en va de même pour le vin…