La qualité a un prix, n’est-ce pas ? C’est parfois vrai, mais pas forcément. Prix marketing. Pourtant, la majorité d’entre nous est convaincue que la bouteille de vin la plus chère est forcément la meilleure. Ainsi, les personnes testées choisissent régulièrement le vin le plus cher avec l’étiquette la plus noble, même si les bouteilles contiennent le même vin. C’est stupide !
Effet placebo : Est-ce que cher est mieux ?
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Les scientifiques connaissent toutefois ce phénomène depuis un certain temps déjà, si bien qu’il a déjà un nom bien établi : Effet placebo marketing . Comme un faux médicament en médecine, il déploie un effet grâce à des propriétés attribuées, sans que cela soit justifié par le contenu.
Et en effet, l’effet placebo marketing peut non seulement influencer les attentes vis-à-vis d’un produit, mais aussi modifier la perception sensorielle. Ainsi, lors d’expériences précédentes, des boissons énergétiques prétendument plus chères augmentaient mieux la capacité de concentration que des boissons bon marché – bien qu’il s’agisse dans les deux cas de la même boisson.
Les buveurs d’étiquettes : comment le prix du vin influe-t-il ?
Les experts ont étudié pourquoi il en est ainsi et pourquoi certains s’orientent davantage sur l’étiquette de prix et le nom de la marque lors de l’achat de vin que sur une recommandation par exemple.
« Mais jusqu’à présent, on n’a guère étudié la question de savoir pourquoi la vulnérabilité aux placebos marketing varie d’un individu à l’autre ».
Pour trouver la réponse, les chercheurs ont invité différents sujets à une dégustation où les mêmes vins étaient récompensés par différents prix. Les participants devaient ensuite indiquer le vin qu’ils avaient le plus apprécié. En outre, la taille des différentes régions du cerveau des personnes testées a été enregistrée à l’aide d’une IRM.
Et en effet, il y avait un lien :
- Si le striatum et certaines parties du cortex préfrontal sont plus grands, la vulnérabilité aux effets placebo du marketing augmente également.
- En revanche, le cortex insulaire réagit exactement à l’inverse : l’effet des placebos marketing est d’autant plus grand que cette région du cerveau est petite.
On attribue au striatum principalement des réactions à la récompense. Le cortex préfrontal est quant à lui associé à la rationalité et le cortex insulaire à la perception des fonctions corporelles.
Les expériences ont également été répétées avec des œuvres d’art – même résultat : si certaines régions du cerveau étaient plus grandes, les sujets se laissaient plus facilement manipuler.
Acheter du vin : Les personnes rationnelles aiment être trompées
On pourrait aussi dire :
- Les personnes qui, en raison de leur structure cérébrale, réagissent plus fortement aux effets de récompense, se laissent plus facilement stimuler par des attentes générées artificiellement. Il en va de même pour les personnes à l’esprit rationnel prononcé.
- En revanche, les personnes qui se fient davantage à leur perception corporelle se laissent moins induire en erreur lors de l’achat d’un vin et du prix de sa bouteille.
Le bon vin n’est pas qu’une affaire de goût
Mais ce n’est pas tout. Il s’agissait d’une de ces dégustations à l’aveugle typiques, comme on en propose souvent. Deux verres de vin rouge étaient disposés devant les participants. Seule différence : sous le verre de gauche se trouvait une serviette blanche avec l’inscription « vin A », sous celui de droite était écrit « vin B ».
Tous les participants devaient maintenant goûter les deux vins et les évaluer, en fonction de leur goût, mais aussi du vin qu’ils jugeaient le plus cher. Personne n’avait le droit de parler ou d’échanger avec les autres.
L’expérience a été imaginée par le neuroscientifique Daniel Salzman de l’Université de Columbia, qui est fasciné depuis des années par la manière dont les gens évaluent le vin – mais plus encore par la facilité avec laquelle ils peuvent être manipulés.
Bien entendu, l’un des résultats de l’expérience ci-dessus est d’ores et déjà prévisible : Le vin que les personnes testées apprécient le plus devrait également être considéré comme plus cher.
Au final, la majorité des participants ont jugé le vin A plus cher et lui ont attribué 7 points sur une échelle de 10 points. Le vin B, quant à lui, n’a obtenu que 5 points. Le vin A (un Crozes-Hermitage 2012 d’Alain Graillot) était en fait cinq euros moins cher que le vin B (Domaine Faury Saint-Joseph Vieilles Vignes, 2012).
Cela suffit à démontrer à quel point le prix d’une bonne bouteille de vin n’a en réalité rien à voir avec le goût de son contenu. Ce sont plutôt nos attentes qui nous manipulent.
Les personnes qui boivent beaucoup de vin, qui s’y connaissent peut-être un peu mieux, ont automatiquement fait certaines expériences et ont donc aussi certaines attentes vis-à-vis…
- une région d’où provient le vin préféré.
- un domaine viticole qu’il ou elle apprécie particulièrement.
- un cépage que l’on préfère.
Nous sommes donc déjà victimes de préjugés. Même la couleur du vin ou de l’étiquette peut avoir une influence déterminante sur notre palais. Nous créons littéralement notre propre fraude à l’étiquette.
Des études menées par l’université de Munich ont par exemple montré comment la couleur et la forme des étiquettes de vin suffisent à valoriser le vin.
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